Na razie szkółkarstwo roślin ozdobnych kwitnie. Jednak nad poprawieniem wyników sprzedaży trzeba zacząć pracować właśnie w okresie prosperity, a nie dopiero wtedy, gdy nadejdą chude lata. Jeśli się to zaniedba, dość szybko dochodzi do etapu, który na Zachodzie określany jest mianem „walki o cenę”, czyli produkowania na granicy opłacalności. Warto zatem zawczasu lepiej poznać mechanizmy promocji i konsekwentnie się nimi posługiwać.
Poznać myśli klienta
Promocja, w tym reklama, jest wówczas skuteczna, gdy dokładnie określi się tzw. grupę docelową, czyli potencjalnych klientów. Dla większości towarów nie ma bowiem „masowego odbiorcy”. Trzeba sobie przy tym uzmysłowić, że klient nie nabywa produktu, lecz korzyści z niego płynące. Warto więc poznać myśli kupującego, jakie wywołuje oferowany przez nas towar, czyli — w przypadku szkółkarstwa — krzewy, drzewa, byliny. Nie zawsze bowiem przez klienta przemawia zwykła sympatia do roślin czy potrzeby estetyczne.
Otóż rośliny do ogrodu przydomowego bywają traktowane jako symbol statusu społecznego (ci, którzy tak je postrzegają, nie szukają krzewów tanich, lecz chcą się „pokazać”, być lepsi od sąsiadów — reklama kierowana do tej grupy może bazować na tego typu przesłankach). Należy jednocześnie podkreślić, że obsadzone nieruchomości są droższe niż analogiczne, ale „gołe” (fot. 1). Według danych cytowanych przez prof. Annę Lisiecką z Katedry Roślin Ozdobnych Akademii Rolniczej w Poznaniu, wartość „zazielenionych” działek czy domów jest w tym mieście o 15–20% większa niż podobnych posiadłości pozbawionych drzew i krzewów.
Innym odbiorcom rośliny kojarzą się z kolei z ekologią i zdrowiem. (Notabene ochrona środowiska jest jednym ze współczesnych modnych trendów, a takie zawsze powinno się wykorzystywać przy promocjach.) W tym przypadku skutkują hasła typu „zieleń to życie”, ale warto uzasadniać tezę, którą głoszą. Posługując się chociażby wiedzą zawartą w niektórych odcinkach poświęconych „drzewom roku”, które od 1995 r. przedstawiamy na łamach „Szkółkarstwa”, możemy uświadamiać potencjalnym klientom, że np. lipa pochłania metale ciężkie. Z kolei stuletni buk, który wytworzył 800 tysięcy liści o powierzchni fotosyntetycznej 1600 m2, w całym okresie rozwoju pobrał z powietrza około 12,5 mln metrów sześciennych CO2 i wydzielił odpowiednią ilość czystego tlenu. Takie spektakularne przykłady można by mnożyć.
Akcje, kampanie
W związku z tym, że przeciętnie reagujemy na reklamę dopiero po 9-krotnym zetknięciu się z nią (a przekroczenie tego „progu oporności” i tak nie oznacza jeszcze decyzji o zakupie), skuteczniejsze niż typowa reklama są długofalowe akcje promocyjne. Kampanie takie, wymagające z reguły dużych nakładów, łatwiej przeprowadzić grupie mającej wspólny cel niż pojedynczemu producentowi czy handlowcowi.
Przykładem akcji promocyjnej jest konsekwentne lansowanie przez związek branżowy znaku tej organizacji, który ma się kojarzyć z dobrą jakością, oraz produkowanych przez członków stowarzyszenia roślin jako towarów markowych. W łonie Związku Szkółkarzy Niemieckich (BdB) istnieją tzw. niemieckie szkółki markowe (Deutschen Markenbaumschulen). Są to te przedsiębiorstwa, które pomyślnie przeszły dobrowolną kwalifikację związkową — istniejącą poza innymi, obowiązującymi w Niemczech systemami kontroli. Kontrolę z ramienia BdB prowadzą przedstawiciele tej organizacji oraz niezależni fachowcy z odpowiednich instytucji poszczególnych landów. Kontrola dotyczy nie tylko jakości produktów, ale i prowadzenia gospodarstwa — także w przeszłości (m.in. wyposażenia zakładu), sprzedaży roślin, poziomu obsługi klienta. Niemieckie szkółki markowe, spełniające wymagane standardy, mogą używać specjalnego logo, które podnosi renomę przedsiębiorstwa. Pełni zatem rolę podobną do certyfikatu ISO, którego posiadanie też staje się atutem przedsiębiorstw szkółkarskich (w Holandii jest na razie pięć takich szkółek).
Często prowadzone są równolegle dwa rodzaje kampanii promocyjnych: H lansuje się konkretny produkt lub grupę produktów (np. rośliny okrywowe jako przeciwwagę dla trawników — fot. 2), H kreuje się wizerunek firmy bądź zrzeszenia propagujących ten towar. Często ów wizerunek, czyli kapitał niematerialny, ma przy tym większą wartość niż dobra materialne, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo lub grupa. Nic więc dziwnego, że szkółkarze niemieccy z własnej woli poddają się dodatkowym, uciążliwym przecież, kontrolom — w zamian budują wszak wspomniany, bezcenny kapitał. Jeszcze bardziej spektakularnym przykładem — wprawdzie spoza szkółkarskiej branży — zawrotnej kariery, jaką zrobił „znak firmowy”, a nie tylko towary, które się za nim kryją, jest rynkowa pozycja McDonald’sa.
Kampanie promocyjne, choć są najczęściej kosztowne, poza bezpośrednim oddziaływaniem na potencjalnych klientów, stwarzają przy okazji szansę tworzenia baz danych. Posiadanie zaś tych banków informacji (nazwisk, adresów) może przynosić w przyszłości znacznie większe korzyści materialne niż zwiększony w danej chwili popyt na reklamowane produkty. Pozwala bowiem prowadzić kolejne, coraz skuteczniejsze, akcje. Jedną z bardzo wydajnych metod zyskiwania nowych kontaktów są konkursy z atrakcyjnymi nagrodami. Aby uczestniczyć w losowaniu np. samochodu, wystarczy dokonać drobnego zakupu i wypełnić kupon, który następnie trafia do organizatora konkursu, po czym dane osobowe (zakładam, że zgodnie z dotyczącą ich ustawą) są wykorzystywane do celów marketingowych. Pod zdobyte adresy wysyła się oferty, zaproszenia, itp.
Formy promocji
Wiele jest instrumentów, jakimi posługują się prowadzący akcje promocyjne. W szkółkarskiej branży do typowych sposobów popularyzowania roślin i oferujących je firm należą, poza wystawami:
– gazetki, broszury dla klientów,
– Dni Otwarte szkółek, często urządzane podczas targów (np. Plantarium w Boskoop czy Olby w Oldenburgu).
Rzadziej praktykowane na Zachodzie, ale obiecujące formy promocji drzew, krzewów i bylin, to m.in – poradnictwo (może być realizowane w centrum ogrodniczym współpracującym ze szkółką albo będącym własnością szkółkarza lub członka jego rodziny), którego efektem jest wzrost zaufania klientów do produktów danej firmy; – zwabianie najmłodszych poprzez dołączanie do roślin specjalnych, na przykład „disneyowskich”, naklejek czy etykiet (fot. 3), a nawet organizowanie — we współpracy z pobliską szkołą — poglądowych lekcji w szkółce. To sposób kształtowania przyszłych klientów.
Do prowadzenia kampanii reklamowej skłaniają szczególne okazje, dzięki którym siła działania promocji jest zwielokrotniona. Są nimi zwykle: inauguracja działalności szkółki, jubileusze, wprowadzenie do produkcji nowych albo wyjątkowych produktów.
Różny zasięg
Akcje promocyjne mogą mieć różny zasięg, w zależności od tego, kto (jak duża czy różnorodna grupa uczestników rynku) je prowadzi, jakie są założenia i fundusze.
– Lokalne. Łatwo podać przykłady, także polskie, wpływu dobrych firm ogrodniczych na wygląd okolicznych obejść czy nawet całych miast. Często jednakże oddziaływanie to jest automatyczne bądź odbywa się z niewielkim udziałem firmy oferującej rośliny. Tymczasem gdzie indziej producentom udaje się wpływać na samorządy lokalne, by inwestowały — dla dobra ogółu — w tereny zieleni. Na przykład, w jednym z miasteczek Nowej Anglii (USA) okazało się, że po pracach kanalizacyjnych, w których wyniku częściowo zniszczono park, spadła frekwencja turystów o ponad 20%. Dane te, a także przekonująca prezentacja (komputerowa symulacja planów nowych nasadzeń), jakiej w magistracie dokonał radny-ogrodnik, spowodowały, że zainwestowano w tereny zieleni.
– Ogólnokrajowe. Przykładem tego typu kampanii jest lansowanie od kilku lat w Holandii rośliny miesiąca, a w Niemczech — drzewa roku przez tamtejsze, zajmujące się marketingiem instytucje branżowe, które współpracują ze związkami szkółkarskimi. Wspomniana promocja opiera się na funduszach pochodzących głównie od szkółkarzy.
W Holandii taką instytucją jest Plant Publicity Holland (PPH) reprezentująca handlowców-hurtowników oraz producentów (w zarządzie PPH zasiadają m.in. przedstawiciele Związku Szkółkarzy Holenderskich). Na rzecz PPH wpływa od wszystkich holenderskich szkółkarzy po około 1% od wpływów, jakie uzyskują ze sprzedaży swoich produktów. Roczny budżet tej instytucji sięgał w połowie lat 90. ponad 2,5 mln guldenów. Ostatnio działania PPH dotyczące zwiększenia detalicznej sprzedaży holenderskich drzew, krzewów i bylin koncentrują się na dwóch aspektach — kreowaniu nowych klientów (create new buyers) oraz dodatkowych okazji do zakupów (create new moments). Pierwszy punkt bierze się stąd, że w Holandii zaledwie 40% gospodarstw domowych ma na swoim koncie dokonanie zakupów w centrum ogrodniczym przynajmniej raz w roku. Głównym obiektem promocji są więc w tym przypadku tzw. niedzielni ogródkowicze albo ludzie, którzy nigdy dotąd nie kupowali roślin trwałych (nawet w Holandii tacy są!), a tych najłatwiej zwabić za pośrednictwem supermarketów. Tam zaś tak trzeba „podać” produkty szkółkarskie, aby były kupowane pod wpływem impulsu (patrz m.in. „Szkółkarstwo” 4/98). Drugi aspekt promocji prowadzonej przez PPH dotyczy wydłużenia okresu zbytu produktów szkółkarskich (na Zachodzie 80–90% drzew, krzewów i bylin sprzedawane jest na wiosnę) z obecnych 4–5 miesięcy do 9–10 w ciągu roku. Sytuację mają poprawić m.in.: broszury i plakaty promujące „jesienny” lub balkonowo-tarasowy asortyment, lansowanie krzewów w pojemnikach jako roślin, które mogą być prezentem na szczególne okazje (np. na Dzień Matki — w Szwecji dobrze sprzedają się wówczas magnolie) lub okolicznościową dekoracją (fot. 4), popularyzowanie użycia pędów roślin drzewiastych do celów bukieciarskich (fot. 5).
W Niemczech nie ma instytucji podobnej do PPH, tj. zajmującej się wyłącznie promocją produktów szkółkarskich. Zadania marketingowe realizuje Centrale Marketing-Gesellschaft, w skrócie CMA. Działania tej agendy dotyczą całego niemieckiego rolnictwa (notabene 1 marca br. CMA otwarło w Warszawie swoje przedstawicielstwo) i pokrywane są m.in. ze składek producentów, w tym szkółkarzy. Podobnie jak PPH, CMA finansuje wydawanie broszur, plakatów reklamowych, organizuje wspólne („narodowe”) stoiska na międzynarodowych targach. Związki szkółkarzy współpracują też ze stowarzyszeniami właścicieli centrów ogrodniczych. W Niemczech na bezpłatne materiały kierowane do tych punktów sprzedaży detalicznej i promujące produkty szkółkarskie przeznaczono w 1998 roku 1 mln marek.
– Międzynarodowe. Ostatnio najbardziej widocznym działaniem w zakresie marketingu „nie znającym granic” jest kampania finansowana z budżetu Unii Europejskiej, która w 1997 roku wyasygnowała 17 mln $ na promocję roślin ozdobnych w krajach Piętnastki (patrz „Hasło Ogrodnicze” 8/97). Unijna promocja w branży szkółkarskiej odbywa się pod przewodnictwem PPH, która to instytucja otrzymała 1,2 mln $ z wyżej wymienionej kwoty. Posiadając przedstawicieli w ośmiu, nie licząc Holandii, krajach Plant Publicity Holland okazało się najlepszym kandydatem do wspólnego zagospodarowania dotacji.
Położono szczególny nacisk na lansowanie roślin miesiąca (w każdym kraju inny zestaw, wynikający ze specyfiki danego rynku, ustalany przez tamtejszych szkółkarzy oraz handlowców). Dwa lata temu opracowano 6-letni projekt, który zakładał w ciągu pierwszych 3 lat skuteczne dotarcie z tą promocją do 60% centrów ogrodniczych w 7 krajach UE: Belgii, Danii, Francji, Holandii, Niemczech, Szwecji, Wielkiej Brytanii. Efekty akcji są nadspodziewanie dobre. Już po pierwszych 9 miesiącach jej prowadzenia, czyli w listopadzie ubiegłego roku, w Holandii udało się spopularyzować rośliny miesiąca w 90% centrów ogrodniczych, a w Niemczech — w 80%, z których trzy czwarte zanotowało kilkuprocentowy wzrost sprzedaży pod wpływem kampanii. Wyniki te pokazują, jak duże są rezerwy na rynku produktów szkółarskich.
Metody promocji w poszczególnych krajach były podobne. Do centrów ogrodniczych kierowano ładnie wydane broszury (fot. 6). W mediach podawano informacje na temat tych roślin, możliwości użycia krzewów w nietypowy sposób, celowości kupowania i sadzenia roślin ogrodowych jesienią, itp. Szczególnie efektywne w Holandii okazały się wiadomości podawane na łamach codziennej prasy lokalnej, którą w tym kraju większość mieszkańców dostaje co rano „pod drzwi”. Coraz większego znaczenia nabiera też zdobywanie klientów przez Internet.
Inne przykłady
Oprócz wspomnianych już, wypracowanych głównie przez Holendrów, akcji promocyjnych realizowanych pod dyktando PPH, wiele działań godnych naśladowania można podglądnąć również w innych krajach.
– Tematyczne ogrody. Zrzeszenie Niemieckich Centrów Ogrodniczych (Verband deutscher Garten-Center, w skrócie VDG), które zrzesza 120 członków, wyszło z założenia, że zamiast pojedynczych roślin coraz częściej klienci chcą kupować całe zestawy (podobna tendencja panuje przy urządzaniu mieszkań — zwykle zamawia się kompletne wyposażenie, według projektu dekoratora wnętrz). Zaczęto więc popularyzować tematyczne ogrody, na przykład wrzosowiskowe jesienią, aby zarazem poprawić wyniki sprzedaży o tej porze roku, czy wiejskie. Te ostatnie lansuje się — zgodnie z modą na powrót do natury — przede wszystkim wśród mieszkańców miast.
– Jesienny sukces. Szkółkarze, niezależnie od starań handlowców i instytucji promocyjnych, także na własną rękę starają się poprawić obroty jesienią. W holenderskiej szkółce bylin Griffoen przygotowano specjalny asortyment roślin atrakcyjnych przez 3 miesiące — od sierpnia do października — po to, by sporządzać z tych bylin ciekawe, wielogatunkowe kompozycje w 14-centymetrowych pojemnikach. Firma proponuje także centrom ogrodniczym urządzanie stoisk z takich zestawów (fot. 7). W jesiennym asortymencie Griffoena znajdują się na przykład: Ajania pacifica, Ajuga sp. 'Burgundy Glow’, Bergenia sp. 'Bressingham Ruby’, Euphorbia amygdaloides 'Purpurea’, Heuchera sp. 'Rachel’, Lysimachia sp. 'Goldilocks’, Salvia officinalis 'Tricolor’, Santolina chameacyparissus. Firma Griffoen nie narzeka na jesienny zastój w sprzedaży — rocznie sprzedaje o tej porze 1500 ww. pojemników z bylinami.
– Wykraczając poza branżę. Duże znaczenie mają akcje ogólnonarodowe, realizujące szlachetne cele, do takich można zaliczyć brytyjski Krajowy Tydzień Drzew. Organizowany jest od kilku lat i sponsorowany przez koncern Esso, który w tym roku ma przeznaczyć na tę akcję 32 000 Ł (ponad 198 000 zł). Polega ona na sadzeniu drzew w całej Wielkiej Brytanii. Tej jesieni planuje się posadzić ich milion sztuk, na terenie mniej więcej 3000 posesji. Mają to być głównie gatunki rodzime, toteż skorzystają z akcji szkółkarze produkujący taki właśnie asortyment.
Szczególną wymowę społeczną mają akcje charytatywne. Pozwalają one zgromadzić fundusze na wzniosły cel, a zarazem spopularyzować firmę, organizację producencką, całą branżę. Ostatnio w Wielkiej Brytanii prowadzona jest głośna akcja pod nazwą Greenfigers Appeal, której podstawowym zadaniem jest zebranie 100 000 Ł na rzecz mentalnie chorych, by umożliwić im terapię poprzez pracę w ogrodzie.
– Wyzwania chwili. Coraz liczniejsze są przedsięwzięcia dotyczące przełomu wieków. O jednej z takich akcji, której celem jest posadzenie tysiąca alej „w poprzek” Europy, pisaliśmy w „Szkółkarstwie” 3/98. W numerze 4/98 wspominaliśmy z kolei, jak tę magiczną datę — rok 2000 — wykorzystuje jedna z holenderskich szkółek w promocji bukszpanu. Ostatnio z zamiarem uczczenia końca XX wieku wystąpili Belgowie, którzy planują sadzić długowieczne drzewa (polecane są cisy, dęby, lipy), zwłaszcza na terenach publicznych — w otoczeniu szkół, szpitali, kościołów, itd. Akcję pilotuje Flamandzka Rada ds. Marketingu w Rolnictwie (VLAM) przy współpracy 4 organizacji branżowych, w tym Federacji Szkółkarzy Belgijskich (AVBS). Każda instytucja lub osoba prywatna, która posadzi „milenijne” drzewo, może uzyskać specjalny certyfikat, wydawany przez VLAM.
