Czy marketing w szkółce roślin ozdobnych jest potrzebny, gdy sprzedaje ona bezpośrednio do centrum ogrodniczego lub hurtowo innemu odbiorcy? Czy nie będą to tylko dodatkowe koszty? Okazuje się, że odpowiedź na to pytanie może zaskakiwać i dawać do myślenia.
Potrzeby konsumentów zmieniają się szybko. Jeśli nie trzyma się ręki na pulsie, trudno za nimi nadążyć. Często jest to przyczyną tego, że gospodarstwa nie są przygotowane, aby ich marketing podążył za tymi zmianami. Po prostu nie ma kogoś, kto by zajmował się właśnie marketingiem, a marketing jest utożsamiany ze sprzedażą.
Często też to właśnie marketing dotykają pierwsze cięcia budżetu, gdy finanse w gospodarstwie szkółkarskim szwankują i zachodzi potrzeba oszczędności. Efektem tego bywa najczęściej spadek sprzedaży, co jeszcze bardziej pogrąża finansowo daną firmę.
Jeśli w gospodarstwie szkółkarskim istnieje choćby jednoosobowa komórka marketingu, to takie gospodarstwo będzie miało z marszu przewagę rynkową nad konkurencją. Tak samo, gdy te zadania są powierzone komuś z zewnątrz, kto zna rynek, specyfikę tej branży i dane gospodarstwo.
Do czego służy marketing w szkółce?
Marketing w szkółce tworzy rynek na rośliny ozdobne. Czyli inspiruje, edukuje i motywuje potencjalnych klientów by sięgnęli i zakupili dane rośliny.
Z marketingiem jednak jest ten problem, że nawet jego zastosowanie w gospodarstwie nie przynosi od razu spodziewanych rezultatów. Taka jest jego specyfika, a efekty oddziaływania na rynek są opóźnione w czasie. Co często zniechęca właścicieli gospodarstw do dłuższego finansowania działań marketingowych.
Jednakże uważny na zmieniające się trendy marketing potrafi z wyprzedzeniem przewidzieć je i dopasować się do nich.
Marketing to, jak już było wspomniane, nie zajmuje się sprzedażą. Paradoksalnie nie zajmuje się też reklamą. Marketing należy postrzegać jako składową gospodarstwa, które wspiera jego wzrost i siłę marki oraz ich ewolucję.
Ja nie potrzebuję marketingu
Istnieją właściciele gospodarstw szkółkarskich, którzy otwarcie mówią, że nie potrzebują marketingu, bo nie sprzedają roślin indywidualnym klientom. Sprzedają rośliny ozdobne hurtowo – innej firmie, centrum ogrodniczemu. Zatem uważają, że marketing jest zbędny i wystarczy dobra oferta.
To nie jest optymalna strategia na zwiększenie sprzedaży, a nawet utrzymanie pozycji na rynku. Ta może być zagrożona, a nawet istnieje prawdopodobieństwo przejęcia przez te firmy, które – mając sprawniejszy marketing, a często w ogóle go posiadając – lepiej znają końcowego odbiorcę.
Końcowy odbiorca mojego klienta, to mój klient
Właśnie tak należy patrzeć na to zagadnienie. Nawet gdy sprzedaje się hurtowo innej firmie, to na końcu tego łańcucha będzie zawsze klient indywidualny. Gdy nasz marketing wzbudzi w nim potrzebę zakupu tego co oferujemy, to klient go zakupi tam, gdzie nasze rośliny są dostępne – na przykład w centrum ogrodniczym. To centrum zauważy, że to właśnie nasze rośliny cieszą się popularnością i zwiększą zamówienia. W rezultacie pojawi się większa podaż, którą będziemy mogli zaspokoić zwiększając produkcję, a nawet cenę, gdy nasza marka jest odpowiednio rozpoznawalna i silna.
Co więcej, partner biznesowy, który widzi, że aktywnie prowadzimy marketing, który pomaga sprzedawać dany produkt, będzie postrzegany jako lepszy od tego bez wsparcia marketingowego. Jeśli nasze produkty sprzedajemy pod rozpoznawalną przez konsumentów marką i wzbudza ona pozytywne wrażenia, to taka marka również jest lepiej widziana w ofercie danego centrum ogrodniczego.
Jednym słowem marketing pomaga sprzedawać naszą produkcję i buduje naszą markę w optymalnym kierunku.
Ja marki nie potrzebuję, bo wszyscy mnie znają
Markę ma każda firma. To jak jest postrzegana to jest właśnie jej marka. Bez odpowiedniego marketingu nie ma się jednak na to postrzeganie większego wpływu i nie można efektywnie kształtować tego postrzegania. Jeśli chcemy mieć „dobrą markę” to powinniśmy to zadanie powierzyć marketingowi.
Marketing w szkółce i jego części składowe
Marketing zasadniczo opiera się na trzech elementach, które wzajemnie wzmacniają swoje działanie. Te elementy to:
Inspiracja
Marketing w szkółce inspiruje potencjalnego klienta. Do czego? W naszym przypadku do tego, by uznał, że rośliny ozdobne posiadają wartość. Ludzie lubią otaczać się tym, co ma dla nich wartość.
Im nasza marka jest silniejsza, tym nasze rośliny będą miały dla klientów większą wartość, a co za tym idzie – będą bardziej przez nich pożądane.
Przykład: Nasz dział marketingu zauważył, że rynek będzie coraz bardziej potrzebował roślin ozdobnych odpornych na suszę i wysoką temperaturę, oraz przyjaznych zapylaczom. W rezultacie podjęliśmy decyzję, że skoro rośnie zapotrzebowanie na takie rośliny, to będziemy je produkować.
Marketing będzie wskazywał na wartość, jaką będą miały ogrody odporne na suszę i rośliny, które będą pięknie się rozwijać w takich warunkach. Będzie uwydatniał zalety takich nasadzeń i korzyści, jakie dla ogrodu i przyrody ma obecność pszczół, motyli i innych zapylaczy.
Edukacja
Kolejnym elementem marketingu jest edukowanie klientów i przedstawienie tych unikalnych cech naszych roślin. Jednocześnie marketing eksponuje te korzyści, które nabywcy odniosą z tego, że je kupią i posadzą w swoim otoczeniu.
Przykład: Marketing w szkółce będzie informował o niższym zapotrzebowaniu na nawadnianie i o korzyściach, jakie to przyniesie – na przykład oszczędnościach. Będzie informował o tym, że nawet ciężkie warunki w miastach nie będą przeszkadzały roślinom we wzroście.
Będzie edukował o potrzebie stopniowej, rozłożonej w czasie wymiany zieleni miejskiej na taką, która będzie bardziej odporna na nowe warunki i te jakie nastąpią za kilkadziesiąt lat. Zadaniem marketingu jest też wskazywanie na korzyści jakie przyniesie stosowanie naszych roślin. Na przykład zwiększenie bioróżnorodności lub ograniczenie temperatury w miastach, czy zwiększenie retencji i ograniczenie powodzi błyskawicznych.
Dobrą praktyką jest też umiejętne wyciąganie tych unikalnych cech produkowanych przez nas roślin, jakich nie posiadają inne gospodarstwa. To podstawa na wyróżnienie się, które jest tak ważne w budowaniu marki. Poza tym, gdy się wyróżniamy to nie musimy konkurować ceną. Po prostu gdy jesteśmy w czymś jedyni, to trudno nas porównywać i naszą cenę.
Motywacja
To trzeci element marketingu. Nie wystarczy wskazać wartości jakie niosą rośliny i korzyści. Zadaniem marketingu jest też zmotywować potencjalnego klienta do działania. W naszym wypadku będzie to zakup oferowanych przez nas roślin.
Przykład: Wezwaniem do działania, czyli do zakupu naszych roślin mogą być te wszystkie działania, które pokażą klientowi, że warto kupić już teraz. Takie, które wskażą, że nie warto czekać. Takie, które odniosą się do korzyści z tego, że już teraz warto zmienić charakter ogrodu lub choćby rozpocząć te zmiany.
Klient musi poczuć potrzebę zmian, a my powinniśmy mu dać ku temu okazję i zachęcić i utwierdzić w tym postanowieniu zmiany. Ostatnio marketing stara się sprzedawać ogrody, a nie same tylko rośliny. To znaczy stara się, by klient myślał o ogrodzie całościowo, a następnie marketing podsuwa mu odpowiednie rozwiązanie.
Marketing w szkółce, a zmiany
Choć funkcjonujemy w zmieniającym się ciągle świecie, to nie jesteśmy jako gatunek entuzjastami zmian. Chcemy by to, do czego się przyzwyczailiśmy, kontynuować.
Marketing z jednej strony daje nam dowody na zmieniające się trendy i zgłasza konieczność dostosowania się do nich. Z drugiej strony istnieje chęć kontynuowania tego, co wcześniej działało może nawet całkiem dobrze.
Dobry marketing jednak potrafi szybciej „zwietrzyć” zachodzące zmiany na rynku i odpowiednio wcześnie pomóc przygotować gospodarstwo na te zmiany. Biorąc pod uwagę cykl produkcji roślin ozdobnych, im wcześniej tym lepiej.
Niektórych zmian nie da się jednak wcześniej „zwietrzyć”. Dobry marketing natomiast jest w stanie szybciej na to zareagować i dostrzec w tym szanse.
Tak było na przykład z pandemią i lockdownem spowodowanym COVID-19. Wykształcił on ogromną potrzebę spędzenia czasu w ogrodzie wśród roślin. Producenci i sprzedawcy roślin ozdobnych zanotowali rekordowe obroty i zyski.
Większe zakupy były reakcją na nowe potrzeby klientów. Przede wszystkim zadbanie o swoje zdrowie psychiczne i emocjonalne. Choć cały sektor na tym zyskał, to ci którzy to zrozumieli i odpowiednio to rozegrali marketingowo, zyskali dużo więcej. Wśród nich są ci, którzy wprowadzili sprzedaż roślin przez internet i ich wysyłkę kurierem. Ci, którzy za swój target przyjęli właścicieli tylko balkonów i tarasów i oferowali im odpowiednie rośliny ozdobne.
Ale są i takie trendy, które nie spadają jak grom z jasnego nieba. One narastają. Uważni je dostrzegą i wcześniej wyciągną wnioski. Do takich trendów można zaliczyć zwiększenie bioróżnorodności ogrodów i terenów zielonych. Tak samo zmniejszanie powierzchni trawników na rzecz łąk kwietnych. Powrót do ogrodów rustykalnych i tradycyjnych roślin ozdobnych. Kolejny to większe zainteresowanie klientów gatunkami rodzimymi.
Nowy i nowoczesny marketing
Dotychczas tradycyjnie marketing roślin ozdobnych opierał się głównie na pięknie tych roślin. Ich piękny i estetyczny widok był osią, wokoło której kręciły się marketing, sprzedaż i promocje.
W nowym podejściu do marketingu to za mało. W czasie, gdy niemal wszyscy opierają się tylko i wyłącznie na wyglądzie rośliny, warto rozważyć inne podejście. Może to być na przykład zwrócenie uwagi na zapach danej rośliny. Tak, to trudne, ale możliwe i warte podjęcia ryzyka.
Można też zwracać uwagę na inne cechy. „Bezobsługowość”, odporność na choroby, mrozoodporność oraz odporność na fale upałów i suszę. Co komu po pięknej roślinie, która nie przetrwa suchego i gorącego lata.
Innymi ważnymi cechami, które może wykorzystać marketing, jest rola danej rośliny w ekosystemie ogrodu czy najbliżej okolicy. To może być roślina dające pożywienie wczesną wiosną dla budzących się pszczół. Albo przyciągająca do ogrodu motyle. To może być też roślina, której owoce będą jesienią i zimą pożywieniem dla ptaków.
To wszystko może być podstawą budowania odpowiedniego marketingu, który będzie podążał za pojawiającymi się trendami.
To, w jaki sposób będzie to przedstawiane przez marketing, również może być w zgodzie z przyciągającymi publiczność i potencjalnych klientów trendami. Oczywiście to będą działania w mediach społecznościowych i przyciąganie publiczności i odbiorców. Będzie to regularnie prowadzony blog na stronie firmowej.
Marketing w szkółce to zajęcie dla marketera
Do takich działań jednak nie wystarczy poświęcić 30 minut dziennie. To zadanie na co najmniej pół etatu. Jeśli działania mają być spójne i konsekwentne, to należy przeznaczyć na nie odpowiednie środki.
Dawno już minął czas organicznych zasięgów mediów społecznościowych. I nie można na nie liczyć. Chcesz mieć zasięgi swoich postów to należy odpowiednio za nie zapłacić. Czy to się opłaca? To zależy. Jeśli w ten sposób dotrzemy do potencjalnych klientów lub zwiększymy rozpoznawalność marki, to tak. To się opłaci. Jednak to właśnie zajmujący się marketingiem powinni to określić i zaproponować odpowiednie działania.
Tak samo jest z materiałami video w internecie. Są coraz bardziej popularne i coraz wyżej punktowane przez wyszukiwarki. Im mamy więcej takich materiałów, tym nasza strona jest wyżej pozycjonowana, a co za tym idzie większa szansa, że potencjalni klienci na nią trafią. Jednak i na to potrzeba i środków i czasu. Te jednak, dobrze zainwestowane, zwracają się przyciągając nowych klientów.
Czy marketing w szkółce roślin ozdobnych potrzebny?
Tak. Jest potrzebny.
Po pierwsze: śledząc trendy pozwala z wyprzedzeniem podjąć decyzję o wyborze produkowanych roślin, które będą się dobrze sprzedawać.
Po drugie: inspiruje i edukuje potencjalnych nabywców, by nabywali właśnie te rośliny i przyśpiesza ich decyzje zakupowe. Jednym słowem pomaga sprzedawać. Do tego kreuje pozytywny wizerunek, czyli markę gospodarstwa oraz lojalność klientów. To zaś powoduje, że gospodarstwo zaczyna przyciągać klientów nie tylko niską ceną.
