Dobre doświadczenie zakupowe klientów to obecnie ważny element marketingu. W zielonej branży takie działania mogą być bardzo celowe i określić to, jak będzie wyglądała w przyszłości. A przyszłość może być dobra, jeśli w świadomości klientów rośliny ozdobne będą dobrami premium za rozsądną ceną. Jak tego dokonać?
Jak sprawić by klienci chętniej kupowali rośliny ozdobne? Należy im dać coś więcej niż tylko roślinę. Więcej?
Tak. Klienci chcą czegoś więcej niż tylko i wyłącznie tego, za co płacą. Najczęściej jest to doświadczenie zakupowe, czyli pozytywne doświadczenia podczas transakcji kupna. Jest ono tym lepsze, im klient bardziej identyfikuje się z dana marką. Więc dobrze ją stworzyć i umacniać w świadomości klientów.
Jednocześnie, jeśli klient polubi markę i uważa ją za „swoją” to zaczyna się identyfikować z jej wartościami. Zatem warto je mieć, prezentować i być za to odpowiedzialnym. Jednak po kolei…
Doświadczenie zakupowe — zadbajmy o nie w realnym świecie
Choć cyfryzacja marketingu postępuje, to sprzedaż roślin ozdobnych nadal będzie odbywała się świecie realnym. Tu również jest duży potencjał na zbudowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego klienta.
Z badań wynika, że kupujący kwiaty spodziewają się, iż ich sprzedawca lub florystka, będą kimś w rodzaju influencerów. Klienci chcą opowieści o roślinach. Zaciekawienia i zainspirowania. Chcą taką interakcją być podbudowani i mieć poczucie, że uczestniczyli w czymś ważnym i wyjątkowym.
Miejsca sprzedaży roślin, by sprostać zasadom 'Shopping experience’ — 'doświadczenie zakupowe’, powinny stać się miejscami, do których wchodzi się też „bez celu”. Choćby tylko popatrzeć na rośliny i poczuć zapach kwiatów.
Miejsca takie powinny mieć wystarczająco dużo miejsca dla takich odwiedzających i oglądających. I nie jest to marnowanie cennego metrażu. Jest to koszt przyciągnięcia potencjalnych klientów. Obudowania naszego produktu w unikalną wartość, która przyczyni się do podjęcia decyzji o zakupie.
Takie miejsca powinny stać się „salonikami”. Takimi, gdzie można usiąść na wygodnych kanapach lub fotelu z kawą z ulubionej kawiarni i słuchając opowieści o roślinach, podczas gdy florystka będzie przygotowywała kompozycję.
Jednym słowem kupowanie kwiatów powinno stać się przyjemniejszym doświadczeniem i okazją do spędzenia przyjemnego czasu. Miłe doświadczenia utrwalą pozytywny wizerunek danego miejsca. W rezultacie klienci zaczną sami sobie stwarzać okazje, by w nim bywać i dokonywać zakupów.
Miejsca sprzedaży roślin powinny przyciągać, tak jak robią to modne piekarnie lub stoiska z dobrym winem w marketach. Zielona branża ma taki potencjał, by stać się takim magnesem i punktem, koło którego przechodzi się dla przyjemności i zagląda tylko po to, by w nim choć chwilę pobyć.
Może powoli odejdą praktyki, że rośliny są tylko na wejściu koło owoców i warzyw, by stworzyć wrażenie świeżości, i ewentualnie przy kasie.
Markety powinny też zaopatrzyć się w odpowiednie wózki na zakupy. Takie, które gwarantują, że zakupione rośliny lub bukiet kwiatów nie zostanie zniszczony przez inne zakupy.
Budowanie silnych marek zielonej branży
Dobre doświadczenie zakupowe to też obcowanie klientów z markami. Wydaje się, że przed budowaniem silnych marek na rynku roślin ozdobnych jest spory potencjał.
Obecnie w świadomości klientów nie ma marki, z którą mogliby się utożsamiać, polubić ją i uważać za „swoją”. Analizując polski rynek, można bardzo łatwo zauważyć, że nie wykształcił on walki o klienta za pomocą marki. Sprzedawane są tylko kwiaty. Nie sprzedaje się marki, bo ich po prostu nie ma w świadomości klientów.
Klienci tego oczekują. Marka im pomaga w podjęciu decyzji. Sprawia, że posiadają przeświadczenie, że dany produkt jest właśnie dla nich. Marketingowcom zaś marka lub marki umożliwiają na odpowiednie działania w poszczególnych segmentach rynku, które chcą zagospodarować.
Marketing zielonej branży może śmiało czerpać z przykładów choćby wspomnianego sektora „beauty” i branży kosmetycznej.
Nie ma już „kremu do rąk dla wszystkich”. Są kremy do rąk dla kobiet i mężczyzn i do rączek dla dzieci. Dla nastolatek, młodych, dojrzałych. Również dla ludzi aktywnie spędzających czas, jak i dla ceniących sobie spokój domowego zacisza. Dla przygotowujących się do obowiązków zawodowych i dla dbających o dłonie po pracy. Wreszcie krem do rąk popularnej marki i luksusowej.
Czy takie podejście można wykorzystać przy sprzedaży roślin? Nie ma żadnych przeciwwskazań, by do różnych segmentów rynku docierać w różny sposób i zatem bardziej trafny i przynoszący większe korzyści.
Marketing wartości to też marketing zielonej branży
Marketing wartości podkreśla korzyści, jakie przynosi dana marka lub produkt nie tylko dla klienta, ale dla szerszego ogółu, środowiska, lokalnej społeczności, lub grupy ludzi.
Jest to szczególnie poszukiwane przez młodych klientów, którzy chcą, by produkt był etyczny. Czyli miał jak najmniejsze negatywne oddziaływania na środowisko, a ludzie, którzy pracują przy nim, nie mieli negatywnych doświadczeń podczas jego powstawania.
Z tego względu tacy klienci chcą, by polityka danego gospodarstwa w tych dziedzinach była przejrzysta i możliwa do obiektywnego sprawdzenia. Warto pokazać, że gospodarstwo dba o zasoby i ekologię. Pokazać wykorzystanie odnawialnej energii przy produkcji roślin ozdobnych. Zwrócić uwagę na wykorzystanie wody w obiegu zamkniętym i zmniejszenie stosowania chemicznych środków ochrony roślin.
Zastosowanie energooszczędnych technologii, jak oświetlenie asymilacyjne LED, też jest mile widziane przez klientów.
Warto też pokazać jak automatyzacja procesów w gospodarce wpłynęła na zmniejszenie uciążliwości pracy i zwiększenie warunków pracy pracowników.
Pozytywne doświadczenie zakupowe może wynieść zieloną branżę do kategorii premium
Pozytywne doświadczenie zakupowe oraz silna marka, wsparta marketingiem wartości, ma potencjał o to, by zielona branża mogła zawalczyć o rynek premium. Kwiaty i rośliny ozdobne nie są niezbędne do życia. Są jego ozdobą i sprawiają, że doświadczamy czegoś lepszego. Tak funkcjonuje branża towarów i usług premium.
Klient kupuje i płaci za coś, co nie tylko nie jest niezbędne, ale na dobrą sprawę byłoby trudno uzasadnić, biorąc pod uwagę tylko rachunek ekonomiczny. Powodem takich decyzji zakupowych jest doświadczenie czegoś, czego nie doświadcza się codziennie.
Zakup kwiatów mieści się w tej kategorii. Jednak by to doświadczenie było pełniejsze i bardziej spójne warto zadbać o doświadczenia klienta wychodzące poza samą transakcję kupna-sprzedaży. Klient lepiej ocenia wartość produktu, jeśli doświadcza czegoś więcej i czuje się częścią silnej marki.
Potrzeba przynależności jest wykorzystywane przy budowie silnych marek, ale nie tylko. Ważne są też wartości, jakie idą za daną marką. Wartości proste, jasne i zrozumiałe, a nade wszystko transparentne i łatwe do zrozumienia i utożsamienia się z nimi.
Odpowiednie skoordynowane działania marketingowe mogą zaowocować tym, że rośliny ozdobne mogą trafić do świadomości odbiorców jako produkt premium. W efekcie rośliny ozdobne mogą jeszcze bardziej stać się atrakcyjne w oczach konsumentów i sprawić, że będą bardziej pożądane, nawet za wyższą cenę.
