Marketing w szkółkarstwie to ten ważny element prowadzenia gospodarstwa, który pozwala na jego rozwój. Korzyści z zastosowania marketingu dają przewagę na rynku i przygotowują na jego ciągłe zmiany.
Definicja marketingu
Jeśli sięgniemy wprost do zasobów otwartej encyklopedii internetowej, przeczytamy, że najkrótsza definicja marketingu brzmi: „zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. „Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowane do docelowych odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach, osadzone mocno w realiach rynkowych”.
W przestrzeni gospodarczej zdarza się jednak, że terminy „marketing” i „reklama” lub „marketing” i „promocja sprzedaży” są używane wymiennie. Zdarza się, że aktywności w mediach społecznościowych przyjmuje się właśnie jako działania marketingowe.
Doraźne bądź wybiórcze stosowanie elementów z szerokiej koncepcji marketingowej zawęża możliwości rozwoju przedsiębiorstwa.
Jak każda dyscyplina, marketing oparty jest na zasadach. Te podstawowe są ponadczasowe. I to niezależnie od oferowanego produktu, branży czy skali działania. Marketing, jako dziedzina, w praktyce umiejscowiona jest w zmiennych realiach rynkowych, ale jego klasyczne fundamenty pozostają niezmienne.
Marketing w szkółkarstwie – nabywca w centrum
Początkowo w marketingu to produkt i jego cechy były najważniejsze, następnie w toku naturalnej ewolucji większą wagę przywiązywano do poznania nabywcy produktu. Aktualnie w centrum jest jeszcze głębsze zrozumienie potrzeb nabywcy i – co najważniejsze – nawiązanie z nim relacji.
Przekłada się to na strategię, począwszy od kreowania oferty, aż do obsługi posprzedażowej i zachęcenia nabywcy do kolejnej transakcji. Podkreślam znaczenie cyklicznych analiz, gdyż ów nabywca też się zmienia i poddaje się trendom rynkowym, co w konsekwencji wpływa na jego potrzeby.
Wiąże się to też z próbą „przewidywania” jego potrzeb i podjęciem ryzyka biznesowego przy budowie innowacyjnej oferty rynkowej. Umieszczenie nabywcy w centrum to konieczność zbudowania relacji między nim a firmą.
Kiedyś mówiło się o relacjach między firmą a konsumentem (B2C – business to consumer) czy relacjach między firmami (B2B – business to business), teraz mówi się o działaniach między ludźmi (H2H – human to human), gdzie wartością jest rozumienie, że relacje tworzone są między partnerami biznesowymi, którzy są przecież ludźmi. Tu i tu jest żywy człowiek. Przysłowiowe „wejście w buty” tego człowieka może okazać się kluczowe z punktu widzenia trafności oferty.
Gruntowne zrozumienie punktem wyjścia
Dla prowadzącego firmę naczelnym celem jest osiąganie rentownych wzrostów sprzedaży. Strategia rozwoju, oparta na gruntownym zrozumieniu sytuacji staje się skuteczna i pozwala na rozwój.
Jest to absolutny punkt wyjścia, To kwestia analiz po pierwsze, wyników finansowych firmy, oceny rentowności, dalej określenia grupy docelowej, badania konkurencji, branży, trendów.
Żaden, podkreślam żaden – fakt, wniosek, obserwacja, hipoteza wyłaniające się z analiz nie mogą zostać… odłożone na później.
Plan działania konstruuje się w dystansie czasowym. Częścią analiz są też odpowiedzi na ważne pytania, m.in. o wizję firmy, wyróżniki marki czy precyzyjne cele, umożliwiające realizację wizji.
To też odpowiedź na pytanie, czy osoby zarządzające są rzeczywiście na właściwym miejscu. Wyniki wielu badań ze świata biznesu pokazują, że działania liderów organizacji, oparte na ich wewnętrznej motywacji i pasji są bardziej skuteczne, a na pewno bardziej motywujące dla ich zespołów.
To odpowiedzialna rola liderów w szukaniu szans rozwoju, wyznaczeniu wizji i zaangażowaniu do jej realizacji całej organizacji. W firmach rodzinnych istotne jest upewnienie się, że następne pokolenie jest przygotowane merytorycznie, a przede wszystkim, czy jest żywo zainteresowane kontynuacją działalności rodziców.
Adaptacja do nieprzewidywalności
W nieprzewidywalnym świecie nowoczesne przedsiębiorstwo to takie, które ma zdolność adaptacji do zmieniającego się otoczenia. Analizy bieżącej sytuacji pozwalają organizacji nie tyle wykorzystywać trendy rynkowe, ile być gotowym na nieprzewidywalność rynku.
Dzieje się to przez świadomość i efektywne wykorzystanie pojawiających się na rynku szans oraz minimalizowanie zagrożeń (np. inflacja, braki surowców). Nacisk na atuty przedsiębiorstwa wzmacnia przewagę konkurencyjną.
Oczywiście, nikt nie jest gotowy na natychmiastową odpowiedź na pojawiające się szanse, ale świadome zaplanowanie w czasie tej odpowiedzi to już pierwszy krok adaptacji. Naturalność, zmieniające się podstawy projektowania przestrzeni, digitalizacja, oczywiste już wymogi działań proklimatycznych w samorządach, otwartość na wieści ze świata nauki jako trendy – ich nie sposób już pominąć w strategii.
Zaznaczam mocno, jak ważna jest cykliczność analitycznego podejścia. Swoją drogą zawsze jest dobry czas na weryfikację założeń, a impulsem do tego może być nawet… rozmowa z klientem centrum ogrodniczego lub artykuł w branżowym piśmie. Bardzo istotna jest spójność przedsiębiorstwa w szerokim znaczeniu.
I znów wracamy do klasyki marketingu w określaniu wizji, wyróżnika, ceny, dystrybucji, budowania marki, komunikacji, co składa się na spójną tożsamość firmy. Nie byłoby to możliwe bez świadomości w całej organizacji, dokąd zmierza firma. Obowiązkiem liderów jest zapewnić, że w zespole ta świadomość jest.
Marketing w szkółkarstwie – planowanie
Ułatwieniem w kompleksowym podejściu do kształtowania i rewizji strategii przedsiębiorstwa jest wdrożenie tzw. planowania marketingowego.
W dużych przedsiębiorstwach z rozbudowaną strukturą działów planowanie marketingowe zwykle ma miejsce i ocena efektów jest prostsza. Dla mniejszych firm wyzwaniem może być wdrożenie złożonego procesu, angażującego różne zasoby i koszty.
Jednak właśnie w mniejszych podmiotach wykorzystanie w dopasowanym zakresie ponadczasowych zasad marketingu stawia firmę na „sprawdzonych” fundamentach.
Według prof. M. McDonalda, jednego z czołowych autorytetów marketingu strategicznego, proces planowania marketingowego składa się z czterech faz:
- ustalenie celów (wizja, misja, cele strategiczne),
- przegląd sytuacji (audyt, analizy),
- sformułowanie strategii (taktyka działań),
- alokacja zasobów i monitoring (budżety).
Ważne, aby rozumieć planowanie marketingowe jako przemyślaną strategię i płynącą z niej taktykę działania, dopasowaną do określonych odbiorców, wynikającą z analiz i wiedzy o nich. Ważne są również integracja i synergia składowych elementów procesu. Ale najważniejsze jest to, że brak ujęcia tego procesu w działaniu to po prostu utracone korzyści!
